Mètrica i avaluació en social media

Públic

Tenint en consideració les aportacions fetes pels meus companys en el darrer exercici, he refet la meva aportació amb la intenció d’aportar encara més detalls i informació al debat que estem exercint tota la classe:

L’anunci l’any 2018 de l’eliminació de les conegudes com a third-party cookies, instaurada en el  Reglament General de Protecció de Dades de la Unió Europea, ha provocat un cert alarmisme en el sector del màrqueting digital. Gabriela Paredes, mostra molt bé aquest nou context a l’article publicat a Deloitte “Cómo aprender a vivir en un mundo sin cookies”. El darrer exemple d’aquest alarmisme l’ha fet Google amb el llançament de Google Analytics 4 (GA4), on s’aposta per la privacitat, revolucionant el món de l’estratègia digital deixant enrere les Cookies (Higuera, 2023). Segons explica Higuera (2023), Google “aconseguirà cobrir tots els buits que queden quan una persona decideix no acceptar les cookies” (Higuera, 2023).

Gabriela Paredes és una professional amb experiència en el sector de la consultoria amb especialització al màrqueting, eCommerce i la gestió de clients.

Com bé explica Paredes (2022), amb la prohibició de les third-cookies, es genera tot un nou context publicitari, ja que el 82% dels anuncis online es basen en cookies i més del 77% dels portals web a escala mundial tenen com a mínim una cookie de seguiment (Paredes, 2022). També s’ha de tenir en consideració que la despesa en publicitat digital ha anat incrementat substancialment en els darrers anys. Segons Statista (2022), al 2021, la despesa en publicitat va suposar un 59,16%  del total invertit en publicitat. Aquesta tendència va en augment i al 2023 es registra un 63,82% de despesa (Statista,2022). Tenint en consideració aquestes xifres, l’explicat per Paredes (2022) correspon amb el context actual, perquè el sector publicitari cada vegada depèn més d’internet, i la limitació de les Cookies implicarà un canvi de paradigma.

L’article analitzat destaca la importància de les “galetes” en la personalització dels avisos, seguiment de performance i atribució, (Paredes, 2022). Davant aquest nou context, els equips de màrqueting hauran de redissenyar-se i reinventar com recol·lectar i utilitzar el data online del consumidor. El primer en fer aquest pas, ha sigut Google amb el llançament de GA4 i l’eliminació de les mètriques de Cookies.

Cal tenir en consideració que hem de diferenciar dues tipologies de Cookies, en primer lloc, destaquen les “first-party cookies”, que són les encarregades de brindar una bona experiència a l’usuari dintre del web i s’emmagatzemen directament al navegador en entrar al web (Ramírez, 2022). En contraposició, trobem les “third-party cookies”, que son responsables de recol·lectar les dades personals i són creades per un domini diferent del web, el que és conegut com un tercer (Ramírez, 2022).

Les autoritats reguladores europees han prohibit les 3rd-party cookies, el que vol dir que no deixaran d’existir les cookies, però sí les de tercers. Tenint en consideració  l’article de Paredes (2022), la seva desaparició deixarà a tots els agents de publicitat online (marketers, agències i publishers, en una situació sense precedents, sense informació demogràfica i de comportament dels usuaris (Paredes, 2022).

LaDirectiva 2002/58/CE, planteja al seu punt número 22, que  “al prohibirse el almacenamiento de comunicaciones, o de los datos de tráfico relativos a éstas, por terceros distintos de los usuarios o sin su consentimiento no se pretende prohibir el almacenamiento automático, intermedio y transitorio de esta información, en la medida en que sólo tiene lugar para llevar a cabo la transmisión en la red de comunicaciones electrónicas, y siempre que la información no se almacene durante un período mayor que el necesario para la transmisión y para los fines de la gestión del tráfico, y que durante el período de almacenamiento se garantice la confidencialidad”. (Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 2002).

Per Deloitte, empresa on es publica l’article i Paredes, aquest nou context es presenta com una oportunitat per construir connexions de la marca amb els consumidors. Comparteixo completament aquesta suposició plantejada, ja que certament, les third-cookies, estaven generant una campanya de desprestigi que desvirtuava a les marques dels seus consumidors. L’obligatorietat de recol·lectar les dades per un mateix, es presenta com una opció única per les marques, que hauran d’adaptar-se i avançar-se a la competència. Molts consumidors descriuen com “intrusives” les cookies, és per això que han anat sorgint mecanismes de bloqueig (Paredes, 2022).

En conseqüència, aquest article planteja tres possibles solucions per connectar amb els consumidors:

• Agenciar-se la data: Comparteixo completament aquesta proposició de Paredes (2022). Les empreses que inverteixin en la gestió de les informacions i data de forma pròpia, disposaran d’avantatge respecte a aquelles que recorrien a tercers. En consideració, l’article analitzat planteja invertir en solucions per administrar el consentiment del consumidor, coneguts com a CIAM i plataformes de data del client (CDP) (Paredes, 2022). Això permet gestionar els permisos de clientes, prospectes i desenvolupar una entesa contextualitzada i connectat amb el consumidor (Paredes, 2022).
• Recolzar l’estratègia en Walled Gardens: Entenem com Walled Gardens plataformes com les xarxes socials, Apple Store… Segons l’article de Paredes (2022), amb molta informació i data, aquests sistemes poden entregar grans nivells de personalització. A més, aquestes plataformes no es veuran afectades per l’apagada de les 3r-party cookies.
• Gestió interna de les funcions crítiques d’engagement: Tenint en consideració la informació proporcionada per Paredes (2022), coincideixo completament en aquestes mesures, ja que les empreses que externalitzin serveis es trobaran amb problemes d’anàlisi de data. En una situació com l’actual s’ha d’avaluar quins serveis són bons per externalitzar i quins no.

En conclusió, els raonaments de l’article porten a pensar en un tractament molt més intern de la data, sense recaure en tercers. Les “cookies de tercers” han provocat una crisi de reputació d’un servei que originàriament sorgeix per facilitar la visita de l’usuari. La nova  reglamentació no elimina les cookies, només els tercers. Està clar que cal reinventar-se per no quedar-se enrere. En aquest breu informe es presenten algunes opcions per no perdre progressió en el negoci.

Fonts consultades

Abigail, O. [Orús]. (2022). Evolución del gasto en publicidad digital como porcentaje del gasto publicitario total a nivel a mundial desde 2007 hasta 2024. https://es.statista.com/estadisticas/600818/porcentaje-online-del-gasto-mundial-en-publicidad/#statisticContainer

Diario Oficial de las Comunidades Europeas. (2022). DIRECTIVA 2002/58/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 12 de julio de 2002. Parlamento Europeo. https://www.boe.es/doue/2002/201/L00037-00047.pdf

Higuera, A. [Ana]. (2023). Google asegura que pone fin a las ‘cookies’ en 2024: así te rastreará ahora para mostrarte anuncios. 20 Minutos. https://www.20minutos.es/tecnologia/actualidad/google-bloqueara-las-cookies-de-terceros-asi-te-van-a-rastrear-para-mostrar-anuncios-5101256/

Paredes, G. [Gabriela]. (2022). Cómo aprender a vivir en un mundo sin cookies. Deloitte. https://www2.deloitte.com/cl/es/pages/strategy-operations/articles/cmo-program/como-aprender-a-vivir-en-un-mundo-sin-cookies.html

Ramírez, L. [Lorena]. (2022). Cookieless: 6 alternativas a un mundo sin cookies. IEBS. https://www.iebschool.com/blog/cookieless-que-es-alternativas-marketing-digital/